【鸿荣源地产『熙 园』整合推广策略】熙传尊贵 园颂人生产品分析市场分析消费者分析【 市场分析 】PART 1我们在哪里？ WTO【 市场分析 】/入世的影响香港、深圳形成东方双珠，相互辉映的格局。2002－2003年，深圳中心西区（香农天泰）将领先CBD进入高速发展期。在WTO背景下深圳地产板块中心区（泛CBD）最先获益.随着世贸商圈的崛起 深圳首席CLD——香蜜湖板块将衍生受益香港—深圳—广州国际化都市带。宝安项目的成功开发，鸿荣源地产在宝安拥有了一定的知名度。 熙园总建筑面积达20万平方米，是香蜜湖高尚住宅的颠峰之作。 必将在深圳引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力。 是鸿荣源品牌在深圳乃至全国有力传播的大好时机。鸿荣源的品牌战略时机【 市场分析 】/ 2002下半年－2003年的深圳地产市场大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场2002－2003年，深圳豪宅领域的竞争将异常激烈和残酷竟争主要集中在高档物业领域客户群没有显着增加，楼盘供应量却成倍放大深圳地产豪宅市场形势不容乐观【 市场分析 】/高档楼盘竞争板块华侨城板块红树湾板块香蜜湖板块中心区板块【 市场分析 】/ 市场主要竞争对手同质竞争 波托菲诺 硅谷别墅同区竞争 新天国际名苑 香榭里 东海 翠海2期同区同质 水榭花都【 消费者分析 】我们对谁说？PART 2【 消费者分析 】/ 消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是大贾、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的官员。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有，这是一群不满足于用大奔或手上的一块名表来证明自身价值的人。 他们对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给周边朋友、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。【 消费者分析 】/ 消费者写真【 消费者分析 】/ 消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，只不过是有点落后了，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有房子让他们真正感到有分量。他们想买一生中最满意的房子，但并不急。他们不是那种没见过世面的人，钱不是问题，他们是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自己。所以他们一直在比较。【 消费者分析 】/ 消费者写真一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的身份名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值价值认同感 身份的象征 保值、升值 楼盘的综合素质 生活的品位新一代富人聚居的社区 城市的中央湖景 深圳的真正地王 鸿荣源的鼎力之作 国际化、文化感的生活【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析有实力 有信心 优越感 领先的 温情的 独特的 有品味的熙园对于消费者意味着什么【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析高品质高品位优区位、优环境、 高品质[ 消费者的核心愿望 ][ 产品的核心利益点 ]拥有尊贵 体现成功价值【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析【 产品分析 】PART 3我是谁？绝版香蜜湖西岸紧邻中心区生活配套城市中轴线价值景观优势四大城市翡翠环绕公园，高尔夫球场口岸、地铁优势TOWNHOUSE产品形态/ 国际级大师规划/20万平米的建筑规模/世界园林巨匠四重立体生态园林/五星级服务品质/配套设施/综合品质/户型设计/鸿荣源实力【 消费者分析 】/ 外在优势与内在卖点学区优势【 占位策略 】PART 4对消费者说我是谁？【 定位策略 】/ 定位点 [（创）中国湖滨第一品质名宅] 湖滨：表述熙园区位价值中国：表述熙园的产品定位高度。名宅：表述熙园的尊贵体验品质：表述熙园完美的产品综合品质和居住环境品质第一：表述熙园的龙头地位。备选： 低密度湖滨掬水TOWNHOUSE 香蜜湖畔 首席全生态名宅 香蜜湖畔 首席国际名流尊邸 【 推广策略 】PART 5怎么说？这将是深圳豪宅领域的一场全方位的营销战！ 这将是鸿荣源地产挥师东进第一场重大战役！ 这将是香蜜湖板块争夺最激烈的一场大战！ 熙园，从规划、产品设计到营销、整合推广，都将是一部地产豪宅领域的全新教科书！整合推广三大战役华侨城板块深圳湾板块中心区板块【 推广策略 】/ 推广三大战役 王座之战TOHO之战东岸西岸熙园 香蜜湖之战香 蜜 湖水榭花都TOHO之战香 蜜 湖 周 边【 推广策略 】/ 推广三大战役三大战役的时间：[一分钟之内]三大战役的战场：[消费者的大脑]我们一定要在一分钟之内把消费者圈进香蜜湖西岸， 然后才有时间从容地解决掉购买阻力。原则：华侨城板块深圳湾板块中心区板块【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 第一战：香蜜湖之战东岸西岸熙园 香蜜湖之战香 蜜 湖水榭花都香 蜜 湖 周 边第一战关键点：与香蜜湖以外的顶级住宅形成差异。项目所在区位的价值差异： 香蜜湖畔不可再生的土地资源上。 离市中心最近的湖滨名宅。 周边的浓郁的人文氛围和国际化氛围上。 高纯度富人居住区 一个隐性价值：风水香蜜湖之战的两个阶段第一阶段：(5月－6月） 都市中心湖滨综合优势 第二阶段：(7月－8月） 熙园地块的绝版地位，最后的香蜜湖畔 （软文为主，少量统一的形象广告）【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 香蜜湖之战华侨城板块深圳湾板块中心区板块【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 第二战：TOHO之战TOHO之战东区西区熙园香 蜜 湖水榭花都TOHO之战香 蜜 湖 周 边极具市场冲击力的重型武器－－TOHO都市豪宅的终极形态 极易造成局部供不应求的市场态势 施工周期短，可迅速进入实景展示期 场景居住氛围的营造对客户的吸引力是致命的 容易引起地产业内和媒体的广泛关注 迅速形成高价位指标，符合价格高举高打的要求。第二战关键点：TOHO为主要产品特色与传统豪宅形成差异。居住氛围和尊贵体验上的差异： 深圳市区豪宅以高层为主，所以在居住氛围，居住密度等方面比不上TOHO。 独门独户，见天见地 TOHO之战的两个阶段第一阶段：9月 新一代顶级TOHO产品形态，概念，标准 第二阶段：10月－11月 新一代顶级TOHO产品品质，大师，细节 以营销中心（会所）的开放为主要节点，之前软文炒作为主，内部 认购前后形象广告为主，靠TOHO产品截流水榭花都部分客户。 【 推广策略 】/ 推广三大战役 / TOHO之战华侨城板块深圳湾板块中心区板块【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 第三战：王座之战 王座之战东岸西岸熙园香 蜜 湖水榭花都香 蜜 湖 周 边第三战关键点：与水榭花都形成差异。1.项目综合品质差异。 2.香蜜湖东西岸特点。王座之战的两个阶段第一阶段 (12月－1月） 东西之争，全线环境展示 第二阶段 （1月以后） 品质之争，全线产品展示 此战的关键节点在1月的公开发售，公开发售前后将密集投放广告， 形成全方位的媒体覆盖。【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 王座之战【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 王座之战战术特点信心战 ★ ★ ★ ★ 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ 品质战 ★ ★ ★ ★ 阵地战 ★ ★ ★ ★ 整合推广策略坚持多元组合充分借势瞬间强度，闪电战集中密集投放，饱和攻击香蜜湖畔是深圳最有价值的居住地是都市精英的个人名片【 推广策略 】/ 整合推广传播点熙园是中国湖滨首席尊贵豪宅是财富英雄的家族图腾【 推广策略 】/ 整合推广三个借势 一 借强势媒体二 借专家大师三 借外界名牌资源【 推广策略 】/ 借鉴与提醒水榭花都：偏重环境、忽略产品、中档包装、广告诉求点混乱、借势不够[两个借鉴] 百 仕 达：（罗湖） 东海花园：（福田）[一个提醒]产品品质，园林品质，区域性领导品牌人际传播最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 成为全市范围内高档住宅提名率最高的楼盘 成为目标消费群购房的共同焦点话题 在目标消费群之间的互动传播【 推广策略 】/ 定向传播 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） 高球球会会刊 机场客流 五星级酒店、高档中西餐厅客流 超级名店 金卡以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体 除传统大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用鸿荣源地产品牌攻略区域资源充分利用 专业技术领域的地位确立（施工、专利、挖人事件） 地块公开投标攻略 开发实力展示（工期进展神速） 中学合作办学签约 企业明星的塑造 公益事业及活动

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